Estudo realizados pela Infobase mostra tendências de marketing e tecnologia para 2020

Humanidade redefinida e os novos negócios

 

 Embora outras pandemias tenham surgido ao longo dos anos, a do novo coronavírus tem um diferencial. É a primeira a ser classificada pela OMS como uma “infodemia” – termo que descreve o grande volume de informações produzido acerca da doença. Segundo o Google News, a COVID-19 foi mencionada mais de 1.1 bilhão de vezes na mídia. 

 

As novas tecnologias permitiram uma série de atualizações extremamente rápidas sobre a crise – o que, ao mesmo tempo, gerou uma atmosfera de incerteza entre a população. Quais fontes são realmente confiáveis? Quais informações são, de fato, verdadeiras? A pandemia da COVID-19 também enfrenta um novo cenário: o das fake news, que contribuem para um ambiente de dúvida e suavização dos efeitos da doença. 

 

Para combatê-las, grandes players do mercado estão se mobilizando. Twitter, Facebook e Google são alguns dos nomes que se uniram à OMS para reduzir a desinformação. As iniciativas incluem priorizar informações da organização nos buscadores, alarmes para novidades e remoção de vídeos enganosos e anúncios pagos com informações de saúde. Além disso, diversos veículos de comunicação têm feito esforços para checar correntes e outras informações divulgadas sobre o novo coronavírus nas redes sociais.

 

Efeitos da pandemia na economia

A economia foi uma das primeiras áreas a mostrar a gravidade dos surtos de COVID-19 ao redor do mundo. Desde fevereiro, foram registradas quedas agudas - chegando a 20% - nas bolsas de valores de todo o mundo. A doença afeta cadeias de suprimento e a atividade comercial como um todo, já que as medidas para contê-la estimulam a população a permanecer em casa. 

 

Tudo isso se reflete na redução do consumo: grandes eventos foram cancelados e lojas, fechadas, para impedir a rápida transmissão do SARS-CoV-2. Por conta desse cenário, a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) estima um crescimento de 2,4% para a economia mundial em 2020 – o menor desde 2009. O Brasil não passou ileso por essa situação. 

 

O Ministério da Economia recuou em sua previsão oficial para a alta do PIB em 2020, indo de 2,4% a 0,02%. O mercado também concordou com essa visão, mudando sua estimativa para 1,5%. Como o novo coronavírus está afetando as empresas? A desaceleração econômica causada pela COVID-19 também impactará

empresas em todo o mundo. 

 

Com interrupções de atividades industriais e em sua cadeia de suprimentos, as organizações ainda estão aprendendo a lidar com um cenário instável. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), embora as empresas já tenham adotado as medidas necessárias para proteger seus colaboradores, muitas não definiram um plano de ação para o seu negócio.

 

Nas startups

O momento também é de preocupação para startups, que podem sofrer mais com as rupturas em seu sistema de fornecimento. Além disso, sua organização mais enxuta também pode ser impactada pelas quedas na produtividade. A preparação para esse cenário é essencial para minimizar esses efeitos.

 

Nesse momento, é preciso que os líderes atuem assertivamente para identificar as áreas do negócio que serão mais afetadas e, a partir disso, redirecionar esforços e reorganizar a estrutura da melhor forma. Mais da metade dos trabalhadores esperam que suas organizações respondam com eficácia a esse desafio.

 

O que muda nas relações de trabalho

Para conter o avanço da COVID-19 e proteger a população, foi necessário rever modelos e relações de trabalho para manter a rotina das empresas. Governos locais encorajaram férias coletivas ou, ainda, a priorização de modelos de trabalho remotos.

 

A adoção emergencial do home office foi a principal delas. Além da segurança em tempos de pandemia, estudos apontam que esse modelo de trabalho traz, como um aumento entre 15% a 30% na produtividade do colaborador. 

 

Entretanto, de acordo com a Kaspersky, apenas 44% dos latino-americanos trabalhavam em lugares com política de segurança corporativa sobre uso de smartphones e tablets. Ou seja – menos da metade das empresas estava preparada para que seus funcionários desempenhassem suas funções remotamente. 

 

Neste momento, investimentos em VPNs, restrições de acesso à rede corporativa e proteção para dispositivos profissionais devem ser avaliados. Com uma previsão prolongada de quarentena, estima-se que os modelos remotos se tornem parte do imaginário corporativo e ganhem força após a contenção do surto. Caminhamos para um cenário, portanto, em que eles se tornarão mais comuns.

 

Como enfrentar a crise?

Nada é permanente – em um momento de instabilidade, como o da pandemia, é preciso ser flexível com estruturas e modelos corporativos para prosperar. Assegure aos seus principais stakeholders – clientes, consumidores e colaboradores, em grande parte dos casos – que medidas estão sendo tomadas. 

 

Inclui-se nesse tópico instruções claras sobre procedimentos a serem adotados para manutenção da rotina. Um estudo da Edelman, por exemplo, constatou que 63% dos funcionários veem mais credibilidade nas informações passadas por seus empregadores. A comunicação, portanto, deve ser uma das prioridades. Centralize a comunicação em canais específicos com objetivos diferentes: 

 

Slack, Microsoft Teams - Trocas e alinhamentos ágeis sobre assuntos específicos.

 

Trello, Asana, Jira - Designação de atividades e gestão de tarefas e projetos.

 

Videoconferência - Reuniões de alinhamento com tempo máximo definido em pauta.

 

Ligação - Contatos emergenciais para assuntos específicos.

 

Email - Formalização, abertura de solicitações, trocas entre áreas e respostas para clientes.

 

Metodologias ágeis

A adoção de metodologias ágeis também permite uma resposta mais rápida aos novos desafios do dia a dia. O processo de análise, reorganização e tomada de decisão precisa acompanhar o ritmo das mudanças. Por isso, precisa de uma presença forte das lideranças.

 

Dessa forma, conforme os novos cenários, é possível direcionar esforços para as áreas de negócio que mais serão impactadas. Na China, com a evolução da epidemia, muitas empresas voltaram sua atenção para o digital.

 

Transformação digital

O contexto atual pode servir como um catalisador para movimentos de transformação digital nas organizações, que serão forçadas a se movimentar para manter a competitividade e a relevância. Empresas que têm um cenário de operação muito manual e sem processos digitalizados, sofrerão muito em uma realidade de home office. Por conta disso, novos métodos precisam ser estabelecidos, focados na entrega de valor constante e na agilidade das atividades por meio de novos sistemas.

 

Dessa forma, promover uma perfeita integração das áreas, para que elas trabalhem em silos, mas de forma colaborativa, em prol de um objetivo comum - a entrega do produto ou serviço ao cliente final. 

 

Novas fontes de receita

Os impactos da COVID-19 na operação de uma empresa podem ser devastadores, uma vez que afetam fornecedores, distribuição, pessoas, consumo, modelos e jornadas de trabalho. Todos os pontos da atividade estão em risco em um cenário de incerteza. 

 

Nesse cenário, ter uma reserva de patrimônio será muito importante, porém, não sabemos quando a situação econômica estará restabelecida. Por isso, é importante que as empresas busquem novas fontes de receita, principalmente as que gerem maior liquidez, para conseguir direcionar investimento de forma ágil para as áreas da empresa mais afetadas e deficitárias.

 

Tendências de marketing

 

Novos modelos de negócio, novas formas de falar e ouvir. Se a comunicação já vinha mudando fortemente nos últimos anos, o mundo depois da pandemia demanda marcas com mais propósito, melhor posicionamento e uma competição ainda maior pela atenção das pessoas. 

 

Convidamos professores do MBA em Marketing e Inteligência de Negócios Digitais da FGV para trazer suas visões complementares sobre as tendências e a perspectiva de aplicação no atual cenário.

 

Customer experience

Em um ambiente de maior competição, a experiência do cliente se consolida como um diferencial e promete ser uma forte tendência de marketing em 2020. Ao criar experiências para o público, as empresas criam um vínculo com ele e se diferenciam de seus concorrentes.

 

A segunda edição da pesquisa global Deliver the CX They Expect: Customer Experience Trends, da Acquia, mostrou que, para 80% dos consumidores, as marcas que os conhecem melhor ganham sua lealdade. Agora, já não mais basta vender e convencer a comprar - o consumidor quer mais. 

Para Fabio Palamedi, professor de User Experience e Plataformas Digitais da FGV, hoje, nos depararmos com belos gráficos que mostram todas as etapas de um cliente no onboarding do aplicativo.“Também é possível apresentar uma parte de uma funcionalidade, mas pouco sobre a tal jornada do cliente como ela de fato é: sobre pessoas, e não sobre como as empresas montam seus sistemas. A função existe, mas a forma de se consumir o produto de uma determinada empresa, ainda é um bom e velho Ford-T preto e a célebre frase “Seu Ford-T pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”, assegura o professor.

 

Conteúdo visual

De acordo com uma edição recente da Demand Gen Report, 91% dos consumidores preferem conteúdo interativo e visual em vez de mídia estática, baseada em texto. Com o boom das pesquisas por voz e redes como Instagram e Pinterest nos últimos anos, esse é um movimento que o mercado deve ter atenção. 

 

As estratégias visual-first abrangem diversos tipos de conteúdo, como fotos, infográficos e animações, e podem agregar diferentes valores às estratégias de marketing. Newton Rodrigues, professor de Métricas de Marketing da FGV, relata que, pelo menos 33% do nosso cérebro é dedicado ao processamento da visão. 

 

“Isto inclui a percepção de cores, de movimentos, da distância, profundidade, reconhecimento de objetos, identificação de outros seres, entre outros. Em geral, nós cremos e confiamos mais no que vemos, do que no que lemos ou ouvimos. A frase “uma imagem vale por mil palavras” tem a ver com essa nossa característica. O que enxergamos é processado no cérebro muito mais rápido do que o que percebemos por meio de outro sentido. E, obviamente, esta propriedade vale também para a comunicação”, explica.

 

Transformação estratégica de marketing

O ano de 2020 marcará a chance para que as empresas pensem além do que estão fazendo e alinhem suas metas de marketing aos objetivos gerais do negócio. Transformação estratégica de marketing é o processo de traçar um plano estratégico e alterar processos e procedimentos fundamentais de negócios.

 

Esse movimento de mudança, aliada às novas tecnologias, permite que as empresas melhorem seus serviços e experiência com o usuário, aumentando o reconhecimento e a reputação da marca e, consequentemente, sua receita.

 

Transformação estratégica de marketing

Para Luiz Augusto D’Urso, professor de Advocacy, Relações de Consumo e Propriedade Intelectual da FGV, frente ao novo mundo virtual, cada vez mais conectado, com uma quantidade absurda de informações geradas todos os dias e repleto de fake news, a missão das empresas de marketing para chamar a atenção do consumidor se tornou bastante complexa. 

 

“A informação, a opinião e a qualidade tornaram-se um diferencial obrigatório para superar o mediano patamar de qualidade visto nos impulsionamentos nas redes sociais. Assim, nota-se a necessidade de se compreender, repensar e inovar, permanentemente, a maneira de chamar a atenção e convencer o consumidor virtual. Mais uma vez, chegou a hora desse mercado se reinventar!”, ressalta.

 

Alterar processos fundamentais das organizações passa justamente por realinhamento de demandas, conforme explica Thiago Muniz, professor de Web Analytics e Inteligência Competitiva em Ambientes de Big Data da FGV. O especialista explica que, aplicar metodologias ágeis para criar maior ritmo de implementação de testes e criar grupos de trabalho focados em experimentação serão fundamentais para colocar em prática as transformações estratégicas que o marketing vem passando. 

 

“Outro detalhe importante é que, com a nova onda do coronavírus e o aumento do home office, é fundamental ter processos de trabalho para gerir conhecimento. Projetos que envolvem muitos setores ou pessoas precisarão ter processos concretos e reais para documentar atividades, testes e resultados de experimentos”, encerra Thiago Muniz.

 

Automação baseada em IA

 

Finalmente é chegada a era dos robôs? Com a estimativa de 12% de crescimento ao ano entre 2020 e 2022, os avanços da Inteligência Artificial permitirão que as empresas a utilizem na automação de alguns esforços e, também, aplicá-la ao marketing. 

 

Por trás de tecnologias como pesquisa por voz e chatbots, a IA tem auxiliado a otimizar processos de marketing, possibilitando um maior foco às estratégias e criação de melhores experiências para o consumidor. 

 

André L. Miceli, coordenador do MBA em Marketing, Inteligência e Negócios Digitais da FGV, explica que a COVID-19 deve mudar um pouco da perspectiva de automação baseada em IA no curtíssimo prazo. 

 

“Agora, devemos começar a ver equipamentos dando suporte aos infectados pela doença em seu período de contágio. Drones e pequenos equipamentos podem ser muito úteis e as fábricas poderão usar esse recurso para dividir o trabalho com os humanos. Na sequência, as coisas devem voltar para o plano original. De qualquer forma, essa será uma das áreas de maior crescimento nos próximos anos”, conclui.

Combinação de negócios

A convergências de ecossistemas tem permitido que outros modelos de negócio se estruturem. Com maiores níveis de colaboração, simplicidade e, até mesmo, rompimento de padrões, a fusão de diferentes indústrias faz com que sejam ativadas novas habilidades e percepções dentro das empresas. 

 

Ainda, abre caminho para uma participação para além das indústrias tradicionais, podendo encontrar um novo espaço competitivo. Para Beth Furtado, professora de E-Commerce e Operações Omnichannel da FGV, a inspiração desta tendência vem da China, originada em empresas como Alibaba, Tencent ou Xiaiomi. 

 

Segundo Beth, são negócios que nascem em um segmento, originalmente a fonte de receita de maiores proporções e que atrai tráfego/usuários, por exemplo um marketplace, incubam ou compram empresas que suportam este primeiro negócio original - como soluções logísticas, meios de pagamento, cloud, marketing, dados de consumidores - até configurar um nova oportunidade de negócio. 

 

“O ecossistema é composto por negócios independentes, mas fortemente conectados, totalmente digitalizados, centrados nos consumidores e obcecados por dados mostrando que seu maior ativo é de fato o relacionamento com clientes”, expõe a especialista.

 

Lifecycle marketing 

Mesmo que a jornada do usuário viva um momento bem menos linear, não é possível descartar o caminho já conhecido: conscientização, aumento de leads e prospects de clientes. O digital tem um papel fundamental na entrega efetiva desses pontos, principalmente na criação de uma experiência unificada para o cliente. 

 

Ao levar em consideração a comunicação do ponto de vista do consumidor durante sua jornada, é possível criar estratégias de contato ativas constantemente, que, coordenadas para todo o ciclo de vida dele, permitem o aumento da retenção e das conversões. Mais um elemento que pode fazer a diferença em 2020.

 

Nayla Soutelo, professora de Mídias Sociais: Planejamento, Implementação e Monitoramento da FGV, conta que estudos do Google mostram que 67% das compras dos setores de fabricação industrial e logística tiveram influência do Digital. 

 

“Ou seja, empresas B2B redirecionam os seus esforços para construir reputação e melhorar o lifetime value de seus produtos e serviços, combinando canais online e off-line. O consumidor já percorre sozinho parte da jornada de tudo o que compra na internet. Agora, o que veremos é cada vez mais empresas compreendendo isso, e o poder da ‘recomendação’ para embasar uma decisão de compra de um bem de serviço de alto valor”, enfatiza.

 

Donos de Pequenos Negócios 

Também relacionado às novas estruturas de trabalho, o número de pequenos negócios e empreendedores/startups cresce cada vez mais. Para 2020, analisamos dois movimentos: o de consolidação, onde as megaempresas continuarão a comprar empresas grandes e criando ecossistemas cada vez maiores, como é o caso da Amazon que compete em mais de 10 mercados diferentes; e o segundo são onde pequenos negócios também entram no mercado movimentando a economia local, por conta de um empreendedorismo de necessidade. 

 

Já são quase 13 mil startups espalhadas por todo o território brasileiro, com uma maior presença no Sudeste (46%). O segmento de maior atuação é a educação, seguido por finanças, de acordo com dados do site StartUp Base. Este boom se deve ao fato de as pessoas estarem buscando formas alternativas de ter uma renda e se destacarem no mercado com produtos e serviços inovadores. 

 

Novas Estruturas Organizacionais 

Por conta das transformações digitais, as empresas estão sofrendo mudanças, tanto internas quanto externas, em suas estruturas organizacionais. A pesquisa Four Fundamentals of Workplace Automation, da McKinsey, projeta que 45% das atuais atividades executadas por funcionários podem ser automatizadas nos Estados Unidos, algo que pode acontecer também aqui no Brasil. 

 

Outra tendência é a flexibilização dos cargos dentro das companhias. A figura de liderança não mais fica restrita a uma única pessoa, podendo ser estendida a outros membros da equipe dependendo do momento do projeto. Esta mudança, na realidade, é algo que ocorrerá gradualmente, ao mesmo tempo em que os resultados destas novas práticas são analisados.

 

Infobase Interativa

A Infobase Interativa é a unidade de soluções digitais da Infobase, uma das maiores integradoras de TI do Brasil. Em conjunto, as duas conseguem entregar soluções mais completas que as agências e mais criativas que outras consultorias.

 

TEC

O Institute for Technology, Enterpreneurship and Culture, TEC, é uma plataforma de colaboração, aprendizado e inovação à nível global, cujo objetivo é fornecer insights e conteúdo de ponta sobre digital. O Instituto aborda temas como tecnologia, empreendedorismo, comunicação e negócios de forma acessível, preparando empresas e a população em geral para os desafios e oportunidades da era digital. 

 

A produção é desenvolvida por pesquisadores e especialistas de diferentes partes do mundo, que atuam de forma voluntária em capítulos locais para alimentar a iniciativa com o melhor conteúdo do mundo, além de desenvolver projetos especiais para empresas. Entre seus principais embaixadores estão André L. Miceli e Daniel O. Salvador.

 

Perfil do autor

André L. Miceli é Coordenador do MBA em Marketing e Inteligência de Negócios Digitais da Fundação Getúlio Vargas e Comentarista de Tecnologia da Jovem Pan e Diretor Executivo da Infobase, uma das cinquenta maiores integradoras de TI do Brasil.

 

André também é mestre em Administração pelo Ibmec RJ, com MBAs em Gestão de Negócios e Marketing pela mesma instituição e certificado no programa Advanced Executive Certificate in Management, Innovation & Technology do Massachusetts Institute of Technology (MIT).