A NOVA ERA DO GC
Compre e retire, apps, whats up, novas formas de se fazer varejo – on&off, com grandes impactos no ambiente de varejo, diria até, na cadeia do abastecimento como um todo. Intensificando a necessidade de ações cada vez mais direcionadas para estimular o cliente a desejar e escolher um produto / marca e adquiri-lo em uma determinada loja (físico e/ou virtual).
A palavra de ordem é facilitar todo o processo de compra e consumo, permitindo aos shoppers encontrarem facilmente o que deseja, engajando-os de maneira positiva no processo de compra, convertendo-os e estimulandos a recompra através da oferta de uma melhor experiência considerando
os diferentes momentos, as diferentes opções de canais.
O novo cenário exige uma real orientação para o cliente e mercado e um olhar integrado da jornada de compra e consumo.
Saímos de um período em que cada um na cadeia produtiva cuidava apenas de seu negócio para um modelo colaborativo, com foco na gestão conjunta em busca de melhorar a experiência do shopper
com a marca e loja e de maximizar resultados.
Onde o on e o off estão cada vez mais presentes nas rotinas de todos e, precisam estar integrados.
Momento em que mais do que nunca, se destaca o gerenciamento por categoria.
Processo que integra todos os Ps – propósito, produto, promoção, preço, PDV (ambiente), prateleira, etc, tendo o público-alvo (shopper-alvo) no centro das decisões.
Desde sua criação, o GC surgiu como resposta para as grandes mudanças que vinham ocorrendo no ambiente competitivo do varejo e, vem sendo uma ferramenta de extrema relevância para melhores decisões de marketing e merchandising, tendo o cliente no centro das decisões.
Com o cenário atual e a evolução do varejo – considerando o boom das novas formas de se fazer varejo – on & off – novas adaptações foram necessárias para o desenvolvimento do gerenciamento por categoria, para que o GC se mantenha atual e relevante.
O novo paradigma do momento é o GC numa configuração omnichannel. Assim, os tradicionais 8 passos do processo original foram adaptados para incorporar ainda mais benefícios diante da vasta disponibilidade de dados sobre comportamento de consumidores e shoppers.
A primeira adaptação considerou incorporar de maneira ainda mais profunda e efetiva uma visão holística e integrada do consumidor e shopper e de sua jornada de compra e consumo.
Lembrando que o shopper deve permear todo o processo de pre-Gc, GC e pós-GC, desde a concepção da definição da categoria com um olhar shopper lógico, passando por cada etapa, até a implantação e o
pós-GC, entre outros.
A segunda adaptação considerou uma revisão na definição estratégica dos papéis de cada categoria, onde se faz necessário atribuir os papéis estratégicos corretos a cada categoria nos diferentes canais de forma integrada, mas cada qual com clareza em sua proposta de valor, papel e estratégia.
A terceira adaptação tem a ver com incorporarmos um pilar de geração de insights acionáveis, compreendendo, avaliando e controlando todos os canais (on e off) e a jornada integrada de compra e consumo, para oferecer ou pensar em soluções omnichannel, entendendo que as categorias podem assumir diferentes papéis nos diferentes canais, o que nos leva à diferentes estratégias e táticas.
O fato é que, nesta nova era, ser relevante é um requisito essencial à sobrevivência. E tem como foco prioritário buscar novas oportunidades e táticas para que se possa real mente criar diferenciais competitivos. E neste contexto, a colaboração torna-se muito mais relevante, fortalece o conceito de “coopetição”, onde até mesmo a concorrência se une em aspectos específicos para otimizar recursos, melhorar produtividade, maximizar resultados, elevar o tamanho do mercado e, juntos fazer crescer o bolo e, daí sim, competir por uma fatia maior deste bolo maior.
E o que se faz essencial nesta jornada:
1.Reforçar a necessidade de fazer um trabalho minucioso, começando com o pré-GC: bons dados, conhecimento do shopper, habilidades analíticas para avaliar o status quo, gerar insights relevantes, logística adequada para garantir que os produtos certos estejam no momento e local certos com custos mínimos e vida útil máxima; e
Neste contexto, desenvolver planos de ação considerando ao menos 3 níveis de atuação:
(1) planos operacionais voltados às questões básicas como cadastro, rupturas, implantação e manutenção de planograma, políticas de introdução e exclusão, ações no PDV, etc.); (2) plano de marketing omnichannel (objetivos, escopo, segmentos-alvo, ofertas, comunicação, etc.); (3) iniciativas colaborativas de marketing e shopper marketing com a indústria para maximizar resultados.
2. Destacar as possibilidades e requisitos para continuar usando com sucesso conceitos de GC ao longo do caminho para construir o negócio necessário para atender consumidores e shoppers hoje e futuro, com todo o suporte à tecnologia e os recursos de visão e implementação para fornecer uma proativa proposições de valor em um ambiente omnichannel.
Mas, lembre-se, o processo do gerenciamento por categoria continua sendo um processo essencial, atual, democrático que pode e deve ser aplicado em quaisquer canais, setores, independentes de porte de empresa.
Fatima Merlin é fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Board Advisor, Mentora e Palestrante. Mestre em comportamento do consumidor, MBA em Marketing, economista, especializada em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper atuando há mais de 30 anos nestas áreas.
