A nova aposta da Kraft Heinz para crescer no Brasil: maionese
A gigante dos alimentos Kraft Heinz quer disputar com mais força o mercado de maioneses no Brasil, de olho em um consumidor que gosta de sabor e ao mesmo tempo se preocupa com o bem estar animal. Agora, todas as maioneses da marca Heinz serão feitas com ovo caipira, ou seja, vindos de galinhas criadas de forma mais livre e não em ambientes fechados.
Para isso, a companhia fez um mapeamento dos produtores de ovos de sua cadeia e acompanhou sua certificação com o selo Certified Humane. Os produtores passam a receber visitas periódicas para verificar as condições de vida das galinhas. Todo o processo durou dois anos.
“Cada vez mais o consumidor toma decisões não só pensando em sabor mas em qual o papel aquela marca tem na sociedade”, diz Fernando Rosa CEO da Kraft Heinz no Brasil. Até 2025, a meta é usar somente ovos caipiras em todos os produtos da Heinz que usam esse ingrediente.
A marca também está lançando novos sabores de maionese: acabam de chegar ao mercado os sabores alho tostado com ervas e páprica defumada. Os lançamentos fazem parte da estratégia da Kraft Heinz de reforçar sua atuação na categoria, que tem grande potencial de crescimento na avaliação da companhia.
Além do ketchup
A meta é que a marca Heinz, conhecida principalmente pelo ketchup, ganhe mais força em maioneses, um produto mais versátil, usado em ocasiões que vão além do consumo de lanches em hambúrgueres. “O ketchup é nosso ícone, mas estamos mostrando que a Heinz é uma marca de condimentos que realçam o sabor e vai além do ketchup”, diz Rosa.
A empresa vê espaço para crescer em maioneses também com a marca Hemmer, cuja aquisição foi concluída em abril. A Hemmer lançou recentemente a maionese em embalagem pouch, com três tamanhos diferentes, com foco especial nas compras feitas em atacarejos.
As apostas em maioneses reforçam a meta da Kraft Heinz de ampliar sua presença no Brasil, mercado considerado estratégico para a companhia. A empresa vem buscando diminuir sua dependência do mercado norte-americano, e ganhar mais espaço em países emergentes, como Brasil e China. “Nos últimos três anos, mudamos o patamar da nossa atuação no Brasil”, diz Rosa.
A companhia fez duas aquisições no país no ano passado – comprou uma fatia da catarinense Hemmer, forte em molhos e conservas, e pouco tempo depois comprou o controle da marca de temperos artesanais BR Spices. O número de produtos no portfólio mais que dobrou e hoje são cerca de 300 itens no mercado.
Inovação e desafios
As aquisições devem ajudar a Kraft Heinz a acelerar a parte de inovação, e com isso oferecer mais lançamentos para o consumidor. Os novos sabores de maionese são uma mostra do que deve vir por aí. “Temos um pipeline bem robusto de inovação para os próximos anos”, diz Rosa.
Não são tempos fáceis para a Kraft Heinz. A companhia vive um momento de forte pressão por conta da inflação que tem reduzido o poder de compra do consumidor, e também por uma mudança recente na participação societária de seu segundo maior acionista.
No mês passado, a gestora 3G Capital reduziu pela metade a sua participação na empresa. Fundada por Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira, a 3G Capital é a segunda maior acionista da Kraft Heinz, atrás da Berkshire Hathaway, de Warren Buffett — tido como o maior investidor de todos os tempos.
