O cliente como direcionador estratégico
“Existe apenas um chefe – o cliente”, disse o fundador do Walmart, Sam Walton. “E ele pode demitir todos na empresa, desde o presidente, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar.” Desde 1962, quando a rede de supermercados foi fundada, esse conceito nunca foi alterado. Nossos clientes são nossas bússolas. Eles indicam para onde devemos seguir. No entanto, o que foi alterado é como as empresas interagem com seus clientes. Com o impacto da tecnologia em nossas vidas, essa bússola está mudando de direção cada vez mais rápida. O processo de decisão de compra já não é mais o mesmo e as empresas não conseguem se movimentar na mesma velocidade.
O conceito criado pela Procter&Gamble, em 2005, batizado de FMOT (First Moment of Truth), o Primeiro Momento da Verdade, já não existe mais. Na época, a jornada de compra estava bem delimitada e seguia uma regra bem estabelecida: divulgação em mídia de massa e estímulo para ir ao ponto de vendas. O primeiro momento da verdade se dava na gôndola, onde havia um trabalho fundamental de exposição correta do produto, precificação correta versus o concorrente e um elaborado material de merchandising. O Segundo Momento da Verdade era a experiência que o cliente tinha com aquele produto.
A digitalização desordenou toda essa jornada alterando as etapas e criando novas oportunidades de relacionamento. Hoje em dia, os momentos da verdade estão fragmentados em microdecisões, diferentes influências e várias mudanças de opiniões ao longo de todo o processo. A experiência do cliente não está mais no fim da jornada. Ella se inicia desde o primeiro contato com sua marca ou produto.
A área de experiência do cliente é um excelente ponto de partida para a transformação digital das empresas.
Todas as grandes empresas estão em uma jornada de transformação digital. No digital, o cliente deixa um rastro e uma história em cada etapa de sua jornada, gerando uma massa de dados importante. A análise desses dados ao longo da jornada permite à empresa ser mais proativa em seu relacionamento, aumentando a personalização de suas mensagens e como consequência, desenvolver uma maior proximidade e fidelização com seus clientes.
Ao acompanhar a jornada do cliente, a empresa consegue antecipar as mudanças e contribuir para atender os anseios de seus clientes. Com a consolidação e análise desses dados é construída a “Voz do Cliente”. Essa poderosa voz tem a força de direcionar as prioridades de melhorias operacionais da empresa, tornando-a mais eficiente.
Ao analisar a jornada de relacionamento com nossos clientes é importante fazer a decomposição e priorização da jornada para atacar as etapas mais importantes e melhorar aquilo que mexe o ponteiro. Com esse foco e com a análise dos processos, ficam mais claras as oportunidades de aplicar a revisão dos mesmos, sua simplificação ou automação. Tornando, assim, a empresa mais leve e ágil. A pandemia acelerou a expectativa dos clientes. Eles querem respostas rápidas, convenientes e fácies. Tornar a jornada mais simples é chave.
As dificuldades que as empresa não digitalizadas sofrem e o caminho da transformação digital
O MIT/CISR (Center for Information System Research) publicou um artigo reforçando que para uma empresa promover sua transformação digital, ela deve se transformar em duas dimensões: experiência do cliente e eficiência operacional.
Segundo o artigo, 51% das empresas pesquisas são as “tradicionais” que estão no quadrante “Silos e Espaguete”. Durante anos, essas empresas focaram no desenvolvimento de seus produtos e serviços, resultando em silos internos, com baixa integração sistêmica e um verdadeiro espaguete quando analisado o cenário complexo de processos, sistemas e dados “que produzem uma experiência de cliente fragmentada e frustrante”.
Apesar disso, existem bons exemplos, geralmente vindos do heroísmo dos funcionários que conseguiram oferecer uma experiência decente ao cliente. Heroísmo incrível, mas não escalável. Impactando em suas margens operacionais (5 pontos percentuais abaixo que a média das empresas pesquisadas).
O destino evolutivo é se tornar uma organização “pronta para o futuro”. Uma empresa ambidestra, que inova para se relacionar e encantar os clientes e, ao mesmo tempo, reduz os custos por meio da digitalização e eficiência operacional.
Nessas empresas, os clientes têm uma ótima experiência, não importando o canal. Elas se esforçam para atender às necessidades dos clientes, em vez de (somente) vender produtos. Suas operações são ágeis, os dados são um ativo estratégico e a empresa está pronta para ser uma plataforma ou um ecossistema capaz de trabalhar com uma ampla variedade de parceiros por meio de serviços digitais, melhorando suas margens (16pp acima da média).
Em geral, as empresas que priorizam investimentos em CX estão colhendo os benefícios de um melhor crescimento da receita e lucratividade e claro, na evolução do relacionamento e retenção de seus clientes. De forma objetiva, focar na experiência do cliente é fundamental não somente para as pessoas, mas também para o futuro do negócio.
Depois de um pouco mais de 3 anos, estou muito feliz em voltar a contribuir com a Mercado & Consumo. Espero que nossa troca seja rica e positiva. Minha proposta é, por meio dos artigos, estimular o pensamento inovador a partir da visão do cliente, e inspirar pessoas e organizações a colocar o cliente como ponto de partida de suas decisões estratégicas.
Alexandre van Beeck é gerente-executivo de Experiência do Cliente e Parceiro Ultragaz.
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