Inovação é estratégia das indústrias de alimentos e bebidas para crescer
Kraft Heinz, Mondelez e Ambev ampliam portfólio com esse objetivo
Atentos as mudanças de consumo dos consumidores após a pandemia, fabricantes de alimentos e bebidas estão acelerando a expansão dos portfólios com novas versões de sabores, tamanhos e embalagens – e até rondando a entrada em categorias que não compunham o portfólio.
A Kraft Heinz, por exemplo, lançou novos sabores de maionese como páprica defumada e alho tostado com ervas – em seis meses, as duas novatas têm 2% de “market share”. A Ambev colocou o chope Brahma na latinha, pela primeira vez em mais de um século da marca, numa toada de inovações que incluem cervejas com menos calorias e puro malte. A Mondelez lançou o Bis tamanho individual e família, transformou o Bubbaloo em bala e o Club Social em snack.
A expansão dos portfólios mostra como a inovação é cada vez mais o vetor de crescimento das companhias de consumo – inclusive para aquelas que já têm marcas consolidadas e conseguem explorá-las em novos itens.
De acordo com Ricardo de Carli, sócio da Bain e especialista em produtos de consumo, a aceleração da agenda inovação tem fatores estruturais e conjunturais. “Estamos saindo de um ciclo de pandemia, com três anos de incertezas e lançamentos represados. Ao mesmo tempo, temos uma mudança de tendência do consumidor, que inclui produtos mais saudáveis, com mais ingredientes naturais e apelo ESG, e ao mesmo tempo o consumo de indulgência”, afirma.
Segundo Carli, o consumidor tem uma barreira psicológica para o preço de um biscoito ou chocolate, por exemplo, o que faz com que as indústrias lancem produtos menores uma vez que os custos subiram – assim, conseguem manter margem, mas com um preço que ainda cabe no bolso do cliente. O lançamento também ajuda a fisgar o consumidor no momento em que pensa duas vezes ao escolher cada item do carrinho.
Para Adriana Muratone, sócia da consultoria Actavox, a mudança de comportamento pós pandemia e o cenário inflacionário contribuem para reuniões de grupos em casa ao invés de bares e restaurantes – o que ajuda a explicar a estratégia reforçada da Ambev no Zé Delivery (único canal de vendas do chope na lata por enquanto). Na Ambev, produtos lançados nos últimos três anos respondem por 30% da receita.
“Inovação tem a ver com crescimento. É a nossa principal aposta para crescer”, afirma Marta Oliveira, diretora de estratégia e transformação da Kraft Heinz Brasil. A companhia passou de quatro lançamentos em 2021 para 17 lançamentos no mercado nacional em 2002 – mesmo número que estima fazer neste ano.
“Já com produtos muito bons, boa distribuição e marcas consolidadas, as alavancas de crescimento serão as inovações. Começamos a ver, em 2021, que isso não era só uma decisão interna, de um ou outro departamento, mas que envolvia tecnologia e processos e, consequentemente, também uma transformação cultural”, detalha ela.
Kraft e Mondelez preparam para este ano a entrada em nova categoria de produtos, o que ainda é mantido em sigilo pelas companhias. Na Mondelez, a estratégia até agora tem sido buscar presença em diferentes momentos de consumo, com as mesmas marcas.
“A gente não lança marca porque se tem uma coisa que a Mondelez tem como seu grande patrimônio são as marcas. Já temos marcas para lançar qualquer tipo de produto”, disse Liel Miranda, CEO da Mondelez.
Carli ressalta ainda que as companhias buscam com a inovação é se manter relevante para os consumidores e abordar novas ocasiões de consumo, aumentando o ‘share de estômago’.
Fonte: SA Varejo
