Varejo traça novas estratégias para atrair o “smart consumer”

Mondelez, Hortifruti Natural da Terra e Outback apresentam modelos de negócio para o novo perfil do consumidor brasileiro

O custo de viver no Brasil pesou no bolso do consumidor e trouxe elementos significativos para a tomada de decisão no momento da compra. Classificado como “smart consumer”, e já presente nas decisões de modelos e estratégias de negócios do varejo, esse cliente é muito mais crítico com o que compra, mais cético em relação às marcas e desconfiado do uso de seus dados, faz as suas pesquisas e transações pelo celular enquanto busca valor.

O painel “Modelo de Negócios e Estratégias de Crescimento para Atender o Novo Consumidor” trouxe para o debate esse novo perfil no segundo dia do Latam Retail Show, maior evento B2B de varejo e consumo da América Latina, que vai até esta quinta-feira, 21, em São Paulo. A Mercado&Consumo é media partner e faz uma cobertura especial do evento, com atualizações em tempo real no portal e nas redes sociais, além de entrevistas no YouTube.

Porta-vozes da Mondelez Brasil, Hortifruti Natural da Terra e e Bloomin’ Brands apresentaram as iniciativas que levaram ao crescimento, fidelização e, sobretudo, conexão com os seus clientes em um mercado cada vez mais concorrido e de rápidas transformações. O painel foi mediado por Eduardo Yamashita, COO da Gouvêa Ecosystem.

Snack para todas as horas

Nos últimos quatro anos, a Mondelez Brasil reestruturou sua marca com o objetivo de chegar a 2030 como líder global na venda de snacks, como chocolates, biscoitos e assados.

A principal percepção para a redefinição de sua estratégia foi a de que o brasileiro consome snack no café da manhã e faz pausa para o lanche entre o almoço e o jantar. Também recorre ao produto como forma de recompensa.

Para atender a essa demanda e se destacar no mercado, a Mondelez fez três grandes apostas: investiu no digital para crescer, ampliou o portifólio de marcas para atender às mais diversas necessidades e alavancou o nível de atendimento ao cliente.

Para Juliana Bonamin, vice-presidente de Vendas da Mondelez Brasil, é essencial oferecer uma boa experiência para o varejo, porque é dessa forma que o consumidor fideliza. Para isso, a compra e a reposição de produtos foram simplificadas e podem ser realizadas a qualquer momento e de qualquer lugar pelo varejista. A empresa também aposta em parcerias com aplicativos de consumo.

O chocolate “Bis”, carro-chefe da empresa, é oferecido em novos formatos para atender a necessidades diversas, como consumo individual, refeição rápida para “matar a fome” e grandes encontros.

Ao colocar o varejista no centro de suas decisões, melhorando a experiência de compra, resgate de benefícios e entrega, a Mondelez amplia a sua relevância e reduz o índice de rupturas. Segundo Juliana, 12% dos snacks vendidos por parceiros são da empresa.

Dados para definir estratégias

A Hortifruti começou como empresa familiar, no Espírito Santo, em 1989. Expandiu e passou por incorporações até alcançar a configuração atual. A virada de chave da empresa aconteceu em 2018, quando o grupo passou a trabalhar em novos modelos e formatos de lojas. “São 64 lojas com modelos diferentes”, afirma Carlos Augusto Leite, chief digital officer (CDO) do Hortifruti Natural da Terra.

São mais de 2 milhões de clientes inseridos na base de dados, dos quais 84% estão identificados nas vendas, o que permite à empresa saber quem compra o que e onde. “Entregamos o produto certo, na hora certa e contamos com uma equipe para manter a proximidade com o cliente final”, afirma Leite.

É com base nessas informações que a rede se estruturou em uma jornada de três etapas visando ao atendimento de necessidades diversas de perfis variados de clientes. O primeiro passo é atrair o consumidor para o programa de fidelidade por meio do qual os dados são coletados e as estratégias de venda são traçadas. O segundo é estar presente em todo e qualquer canal disponível para o consumo. E o terceiro passo é trabalhar com uma cadeia de fornecedores orgânicos e naturais. De acordo com Leite, grande parte das frutas, legumes e verduras frescos, distribuídos até duas vezes ao dia a lojistas parceiros, é proveniente de pequenos produtores rurais e orgânicos da bacia do Espírito Santo.

Como forma de se posicionar em outras frentes de consumo, desenvolveu uma marca própria de processados, otimizou a frota com parcerias para escalar e tornar-se cada vez mais sustentável e criou uma plataforma digital para os negócios.

“O varejo de compra e venda de bens de consumo morreu. Ou se recria ou morre”, defende o painelista.

Conexão humana

Pierre Berenstein, CEO da Bloomin’ Brands, apresentou o case Outback Brasil, um modelo reverenciado, inclusive, no exterior. O segredo? A capacidade de a organização oferecer experiências marcantes aos seus consumidores. “O nosso negócio é muito simples”, pontua Berenstein. “É criar uma experiência fantástica da qual a pessoa vai se lembrar para sempre e entregar comida quente, da forma correta.”

Para isso, a prioridade máxima é a qualidade – “o resto não interessa” -, por isso, oferece treinamento exaustivo às suas equipes e promove uma cultura interna de conexão com os colaboradores, chamados de “outbackers”.
Esse princípio é tão importante dentro do negócio que a estratégia traçada na relação com o consumidor é feita pelo personagem Alex Soares, de 29 anos, morador do bairro de Pinheiros, em São Paulo. Como o Alex consumia em 2017 e como consome hoje? Tudo o que envolve a cadeia de consumo da persona é levado em consideração.

As mudanças no cenário do mercado de trabalho – do presencial ao híbrido -, na forma de pagamento – do dinheiro ao Pix – até o acesso às diferentes opções de consumo por aplicativos são incluídas na compreensão do público-alvo que o Outback atende. “São pontos-chave para formular o nosso posicionamento”, diz o CEO.
A Bloomin’ Brands percebeu que o cliente quer tratamento humanizado. Portanto, a empresa não apenas resolve problemas na jornada de consumo, como encontra janelas abertas para a criação de pontos de encantamento na experiência com o consumidor.

O Outback utiliza influenciadores digitais para estar sempre mais próximo de seus consumidores e possui uma comunidade com 1.800 pessoas que criam conexões e testam conceitos. “Temos retorno numa velocidade absurda que uma pesquisa de campo levaria meses para ser concluída”, destaca Berenstein.

Outro critério importante que o painelista destacou é o de perceber que os ciclos de mudança são cada vez menores e, na atualidade, duram cerca de 6 meses. Para ele, o bom varejista sabe dançar com o consumidor. Hoje, o foco é menos disruptivo e mais evolutivo para que o negócio se desenvolva e cresça na própria experiência com e do consumidor.

Com informações de Mercado&Consumo Media Labs (Isis Brum).
Imagem: Shutterstock