Seara reposiciona categoria que cresceu 25% em apenas três meses

O consumidor começa a enxergar empanados como mercado de “frangos crocantes” a partir sobretudo de iniciativas da fabricante para dobrar o tamanho do segmento

Levar a categoria de empanados a dobrar de tamanho e já ter alcançado, de maio a agosto deste ano, um crescimento em valor de 25%, segundo dados Scantrack (Nielsen) referentes ao autosserviço alimentar e cash & carry, é um passo muito importante. Para se ter uma ideia, a categoria, que na leitura Nielsen é apontada como “Íntegros”, já está sendo reconhecida pelo shopper como “Frangos Crocantes”.

Essa mudança de percepção vem sendo puxada principalmente pela Seara . A marca tem investido fortemente, por exemplo, em lançamentos como as Iscas de Frango e as Coxinhas da Asa, e em comunicação, o que incluiu o programa BBB e o Festival de música The Town, além de um robusto investimento no Trade. Mas principalmente vem entregando o que o consumidor deseja.

Entre as principais características procuradas na categoria, estão encontrar uma “experiência igual à do restaurante” e consumir bons produtos em casa. Esse último ponto está associado ao sabor e à crocância. Segundo pesquisa da Kantar Worldpanel, as pessoas querem um empanado que pareça “comida de verdade” e tenha massa e empanamento diferentes, pois a sensação é de que os empanados de forma geral parecem iguais.

Há ainda uma procura pelo shopper por saber qual é a composição e por versões que atendam novas ocasiões de consumo. Já os principais atributos, também identificados em pesquisas, são: ser crocante e sequinho (33%), ter variedade e inovação (26%) e contar com sabor e suculência (23%).

Para entregar tudo isso ao consumidor, a Seara abriu uma nova fábrica em Rolândia, a primeira 4.0 de empanados do País, cujos processos são automatizados. Segundo a empresa, a unidade oferece ainda “uma série de possibilidades na fabricação dos melhores frangos crocantes do mercado.”

Pelo lado do varejo, a empresa disponibiliza materiais de ponto de venda e uma série de ativações, como degustação. Além disso, entender a árvore de decisão, levantada a partir da Pesquisa Shopper de Congelados, ajuda a ter uma gôndola alinhada ao processo decisório do consumidor.

De acordo com o levantamento, o shopper começa considerando se há estoque dos produtos em casa, o cardápio habitual e o tipo de congelado (proteína ou não). Os passos seguintes são avaliar:

• Ocasião de consumo: aqui a decisão é sobre se a necessidade é de um produto para acomphamento (“mistura”) ou para lanche/refeição
• Se optar pelo primeiro caso, o passo seguinte é definir o tipo de proteína (frango, peixe ou carne vermelha). Nesse momento, o shopper decide se vai levar para casa um congelado/resfriado ou um item in natura. O passo seguinte consiste na análise do preço, seguido pela marca/local de compra
• Caso o momento de consumo seja um lanche/refeição (hambúrguer, kibe, nuggets, etc.), o shopper avalia, nessa ordem: sabor, quantidade, embalagem, marca e preço

Para a categoria de empanados, o detalhamento das ocasiões de consumo levou a três segmentações, que podem ser adotadas na exposição em loja: dia a dia, lanches e refeições e restaurante para casa. Todos essas ocasiões são contempladas pelo portfólio da marca, cujo propósito é impulsionar a categoria a partir do crescimento de vendas de produtos de maior valor agregado.

Fonte: SA Varejo